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小象生鮮退出:美團為何在生鮮道路上失敗了?

發布時間:2020-11-20來源:又一城 美團買菜


  美團旗下小象生鮮APP上發布公告稱,從2020年10月29日起,小象生鮮線上服務將遷移到美團買菜APP,并變名為“美團買菜生活超市”,原小象生鮮APP將停止使用。


  隨著美團在全國僅剩的兩家小象生鮮門店之一——北京方莊店被關閉,如今小象生鮮已成美團棄子。小象生鮮退出市場,美團將賽道重心轉移到社區團購,發力美團買菜和美團優選,宣告了美團在生鮮道路上的失敗。



  三地門店接連停業


  公開資料顯示,小象生鮮于2018年5月正式推出,是美團旗下一家集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的線上線下一體化生鮮超市,品類涵蓋蔬菜、水果、海鮮、肉禽蛋、乳品飲品、零食、糧油等,距超市3公里范圍內支持最快30分鐘內配送到家。


  2018年成立以來,小象生鮮開店速度較快,截至2018年10月,小象生鮮一共在全國開了7家門店。除了北京的2家方莊店和望京博泰店之外,其他分別有2家店位于無錫、3家店位于常州。


  然而,2019年4月,不到一年的時間,小象生鮮宣布縮小試點范圍,除了北京的2家店之外,無錫和常州共5家門店均宣布關店。在美團點評公布2019年第一季度財報后的分析師電話會議上,美團CFO陳少暉曾表示,由于投資回報率低于預期,已經關閉低線城市的5家小象生鮮門店。



  時隔不到一年,2020年9月,小象生鮮發布方莊閉店公告,稱方莊店將于9月9日起停止運營。


  美團為何在生鮮道路上失敗了?


  從美團的布局戰略來看,源于線上流量越來越貴的背景下,美團迫切地想找到一個新的線下流量入口,入局生鮮零售也是美團基于“Food+Platform”戰略聚焦下的選擇,美團的構想是想利用小象生鮮作為其線下流量的載體,同時依托美團平臺,實現線上線下流量與轉化的互通。


  但從美團的線上業務布局來看,無論是出行、餐飲、觀影、娛樂等業務均處于相互獨立的場景,與小象生鮮幾乎欠缺業務上的聯動性與場景上的關聯性。這也是為何美團后來的線下導流做得并不太理想。


  從生鮮零售類的場景來看,美團難以下沉做供應鏈的深耕,生鮮零售行業與美團的外賣交易場景差別很大,供應鏈條更長,涉及采購、庫存、撿貨和打包——在貨的物流配送方面,生鮮需要全程實現冷鏈,生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統復雜程度最高的。和電商品類相比,生鮮電商環節復雜,對運輸、儲存、溫度的要求更高,除了供應鏈的成本,生鮮電商還需要面對運營過程中帶來的其它損耗、配送成本等。


  從小象生鮮開店一年,常州無錫門店就全部關閉,這其實意味著小象生鮮的選址和發展策略、供應鏈倉儲、資本投入規模等問題都沒有想好。



  此外是資金投入層面。從2018年到2020年,美團所面臨的問題是財報一直在虧損,尤其是2018年美團收購摩拜導致虧損加重,這決定了在生鮮供應鏈投入上,美團難以與盒馬等玩家比深度、廣度與持續性。


  零售的毛利率比餐飲行業低很多,僅生鮮品類的供應鏈管理就需要投入大量的人力、物力、財力,在本身財報虧損未改觀的情況下,美團的做法是小心試錯,謹慎花錢,自然不愿意看到沒有盈利前景且虧損非常大的項目,美團很難做到在毛利率更低的生鮮零售業務上做持續性深耕與重投入。


  小象生鮮的倒閉其實可以看出美團對這個賽道本身就是一種投機的心態,團隊的決心和執行力不夠,對供應鏈體系的了解不夠,同時也對該賽道缺乏持續投入的耐心。


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